Erst in den letzten Jahren sind Begriffe wie Identitätsmarketing oder Identitätsmanagement vermehrt aufgetreten. Wie der Name alleine schon sagt, wird hier versucht das Phänomen der Identitätsbildung mit Hilfe von Produkten also Konsum strategisch zu verbinden. Schmitt und Simonson meinen dazu folgendes: „Identität wird zunehmend strategisch eingesetzt. Das Herzstück des Identitätsmanagements ist die Schaffung einer Unternehmens- (oder Marken-) ästhetik, die mittels attraktiver Identitätselemente den Charakter des Unternehmens (oder der Marke) zum Ausdruck bringt. Diese Ausdrucksweisen rufen wiederum vorhersagbare, befriedigende Kundenerlebnisse hervor, auf denen sich dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen.“ (Buchauszug)

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Die Ökonomie hat schon sehr früh erkannt, dass wir Menschen nicht nur darauf konzentriert sind unsere Grundbedürfnisse wie z.B. Nahrung, Schlaf, Fortpflanzung, etc. zu befriedigen, sondern auch Bedürfnisse, welche sich mehr oder weniger zwischen unbewusster und bewusster Ebene abspielen. Das Bedürfnis das eigene Selbst definieren zu können ist so ein konfuses Verlangen. Durch den Kommunikationsprozess wird gewährleistet, dass wir uns selbst und der Umwelt gegenüber eine Identität schaffen und diese permanent aktualisieren. Cardwell meint dazu aus einer sozialisierten Perspektive heraus folgendes: „Stets bedarf es mithin sozialer Erfahrungen – Erfahrungen im Rahmen der Interaktion mit anderen, in denen der Mensch lernt, Identitäten zu entwickeln und sich selbst (auf der Basis einer Interpretation der Reaktionen anderer auf sein Verhalten) zu definieren: „Er kann, mit anderen Worten, nur durch die Sozialisation zu einer Selbstdefinition gelangen.“ (Buchauszug)

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Um unsere Identität oder ein Gefühl unserer Identität überhaupt empfinden zu können, müssen wir diese Impulse erst durch unsere Sinne wahrnehmen können. Es muss auch hier nochmals erwähnt werden, dass der ganze Prozess der Wahrnehmung ein subjektiver Verlauf ist. Man kann nicht genau sagen, wo jetzt unsere Wahrnehmung beginnt und wo sie genau ihr Ende nimmt. Welche Faktoren zählen nun zur Wahrnehmung und wie kann es möglich sein, diese genau zu definieren und zu beschreiben? Ist es überhaupt möglich, hier eine genaue Struktur wiederzugeben? (Buchauszug)

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