Erst in den letzten Jahren sind Begriffe wie Identitätsmarketing oder Identitätsmanagement vermehrt aufgetreten. Wie der Name alleine schon sagt, wird hier versucht das Phänomen der Identitätsbildung mit Hilfe von Produkten also Konsum strategisch zu verbinden. Schmitt und Simonson meinen dazu folgendes: „Identität wird zunehmend strategisch eingesetzt. Das Herzstück des Identitätsmanagements ist die Schaffung einer Unternehmens- (oder Marken-) ästhetik, die mittels attraktiver Identitätselemente den Charakter des Unternehmens (oder der Marke) zum Ausdruck bringt. Diese Ausdrucksweisen rufen wiederum vorhersagbare, befriedigende Kundenerlebnisse hervor, auf denen sich dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen.“ (Buchauszug)
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